約見一小時,功力一甲子

奧運結束了,品牌也快了

奧運的式微,跟品牌式微,是同一個道理

奧運,在流行銷的時代,是一個場景事件,是個人在當中能不能找到次文化價值的大party,那種國家榮譽、體育盛會,100m有沒有打破世界紀錄,都已經不重要。

整個奧運,你記得了什麼? 除了碎片化的奇人異事之外,洪荒之力、郎平之力、這些個人化價值認同的標籤與故事,才會是散布分享與引爆的點,也才是短暫記憶的點。品牌,也是完全一樣的。

看得懂為什麼奧運慢慢死去,就看得懂現代行銷的困境。溫水青蛙,一年跌個10-20%,連續下跌,無力翻轉。根本問題,在於品牌行銷,已經無法靠靜態操作去得到關注,price, promotion在心靈體驗下,大部分不夠像魔術的操作都得不到眼球,消費者對product要求,不再是功能、美感,而是一種沉浸(這點跟電影、遊戲的體驗比較一致),place也沒有太大意義,只要人愈多活在數位世界, place就是那些手機裡、平板裡,實際地球上的位置根本不重要。反之,如果世界上某個地方做了什麼行銷,但youtube, instagram, facebook, wechat沒出現,那就好像沒發生一樣。

拿不到注意力,是大部分老品牌與行銷失靈的核心。用戶看跳水比賽,還不如去玩個小咖秀;誰有時間看完90分鐘的足球中間不一直刷一下朋友圈呢?奧運沒有創造出新次元、新心靈空間、沒有跨界、沒有玩魔術時,沒人注意你,你再美麗,別人也看不到。品牌不是原理不對,是如果你的品牌沒有形成一個立體的體驗入口,光說什麼會說故事、有個動人的成立背景、有知名設計師、有得過獎的ID、全都沒用。這個體驗入口,是一個把故事情懷、商業模式、持續發酵以及次文化定位都多位一體的變形金鋼,唯有這樣,出場時,消費者才會離開一下他們的手機跟一堆其他的訊息,短暫的、慷慨的給你五分鐘。

靠著傳統行銷服務而起來的公司: 設計公司、品牌管理顧問、廣告公司,全面面臨解體,跟這件事也概念一致。因為,品牌一旦缺乏了快速變形與轉化成散播流的可能性時,基本是被注意力分散所打倒,箭牌口香糖、Tiffany、P&G、小米、它們都沒做錯什麼事,但都在受流行銷所苦。好玩的是,上述三種公司(顧問、廣告、設計),都在靠整併抱團取暖,Three turkeys don't make an eagle,這句老話很可能發生在這個事上面。

奧運的問題(NBA也有類似的問題),在於這個IP沒有持續發酵、再點燃的設計,四年一次的大盛會,商業化卻無法如super bowl等做得有聲有色,它的大雜燴,就像一個大食堂,有人會去吃飯,但沒有人會在FB或Wechat轉發。奧運看起來好像很多元,好像可以把各種運動盛事都湊在一起,好像是長尾,但根本不是。這有點像Yahoo的portal,什麼都有,但什麼都不驚喜。似乎你可以把喜歡水上芭蕾跟沙灘排球的人都吸來,事實上,結果是世界上大部分的人,都不關心這些。大food court,你會去吃飯、去看一看,但你不會專程走一趟。引爆力有時還不如一家拉麵店得到的讚數多,這就是典型portal思維的思路盲點。

奧運轉型的其中一種機會,是變成真人秀節目,每個選手好像網紅大會,甚至開發遊戲讓用戶參與虛擬奧運。所有商業價值是來自於之前的孵化與之後的IP發展,體育本身的金牌銀牌,未來會像五燈獎一樣無聊透頂,只有變成多元、即時、遊戲、虛擬與現實混調、融合再爆炸、讓奧運除了精神以外什麼事都可能創新跟surprise消費者,才能吸引新一代的眼球。

某程度,或許巴西在數位行銷時代的落後,造成對於這個大IP的認識停留在1.0階段,倫敦奧運相比起來,就領先很多。從倫敦年終網球ATP大師賽的感覺,我相信英國已經非常理解,什麼叫做虛擬如實體,實體如虛擬的類體驗,這點,我稱之為數位落差,應該不為過。巴西,不是輸在硬體、不是輸在文化,應該是輸在互聯網思維。

只有變成互聯網媒體公司、變成孵化基金、變成party organizer,變成內容產出公司、變成類遊戲公司、便成軟體平台或工具公司、變成社群組織公司,才有生存機會。以上所說,全都是未來公司的標配,也就是: 沒有你會死,有了你也不一定贏的標配。

行銷如果還在教4P,顧問公司如果還只在教企業做品牌、做行銷策略規劃,設計公司如果還在說服客戶做個好的工業設計加服務設計加logo就能翻身,那簡直是費洪荒之力也無法奏效。品牌的概念原是2D,勉強被豐富解釋成3D,但現代已經是4D甚至是5D的時空、虛實、社會化與個人化的多維交疊,品牌一詞,幾乎像牛頓無法解相對論一樣,它應該還是一個世界觀,但絕對已經不是一個有用的工具。先見山不是山,才有機會見山還是山。

品牌已死,設計已死,先學著這樣看,你會比較接近現實一點,再回頭來看品牌是什麼,還有機會學得會年輕人會但你不會的東西。